Le marché des gels coiffants n’est donc qu’une niche de marché puisqu’il fait partie du sous segment des produits fixant qui comprend :

- les sprays,

- les laques,

- les mousses et,

- les gels.

Néanmoins, cette niche de marché est à l’origine du renouveau du marché des coiffants, car après des années de baisse, le marché des coiffants a relevé la tête à partir de 1997 (progression de 14%) grâce au dynamisme des gels coiffants, sous l’impulsion de L’Oréal avec sa marque Studio Line et Fructis Style. En effet, dans le milieu des années 1950, outre la gomina, on ne disposait guère de produits pour se coiffer les cheveux et les garder bien en ordre. Depuis cette période, tout un tas de nouveaux produits coiffants ont fait leur apparition sur le marché, pour le plus grand bonheur de tous : laques, mousses coiffantes, gels…

En ce qui concerne le gel, ce sont aujourd’hui essentiellement les adolescents (15-25 ans) qui l’utilisent pour élaborer leurs coiffures ébouriffées. Il en existe donc de toutes sortes et de toutes les marques, par exemple les gels à fort pouvoir fixateur ou encore ceux qui donnent un effet mouillé…

Le styling, qui peut être défini comme un monde de technologies, de textures et d’effets dont chacun peut user et s’amuser pour donner du style à sa coiffure, s’est créé en même temps que les produits coiffants ont débarqué sur le marché. Très rapidement, le styling des consommateurs a évolué, car ceux-ci désiraient bien plus que gagner du volume grâce à une mousse, plaquer ou sculpter une coupe de cheveux courts avec un gel, ou encore assuré un maintien longue durée de leurs cheveux avec un spray fixant…

Le monde du styling a donc vite réagi avec l’arrivée de nouvelles technologies permettant un maintien flexible des cheveux. De plus, à la fin des années 90, on ne veut plus seulement être bien coiffé, on veut aussi exprimer sa personnalité, ses facettes les plus sereines comme les plus excentriques. Le styling entre dans la « hair-explosion » avec notamment le look « saut du lit » par exemple. En effet, chez les adolescents, le choix de la coiffure correspond à un besoin très fort de s’identifier à une tribu (exemple : les punks …etc.)

 

1.2. Tendance d’évolution du marché
Aujourd’hui, les consommateurs en demandent toujours plus. C’est en cela que l’on voit apparaître sur le marché de nouvelles innovations coiffantes concernant le gel, qui allie par exemple fixation et soin, ou fixation et couleur. Néanmoins, défini comme étant la locomotive du marché avec une croissance à deux chiffres depuis près de dix ans, le segment des gels a marqué pour la première fois un coup d’arrêt en 2005 avec une baisse en valeur de 3,2% comme le montre le graphique suivant.

 

Les causes se situent entre la montée des MDD[1], la concurrence du sélectif et la volatilité de la cible. En effet, une partie de la population de ce marché est insatisfait de l’offre qu’on leur propose, notamment sur les cibles au-delà de 25 ans, voilà pourquoi L’Oréal Paris prépare le renouveau de sa marque pionnière, Studio Line, pour en faire à nouveau la plus tendance du marché. Ce n’est donc pas vraiment une bonne nouvelle pour le styling, car les gels représentent la catégorie la plus importante en valeur (33% du marché des produits coiffants) et c’est aussi celle qui a concentré la majeure partie des innovations et des investissements en communication ces dernières années.

Sur le marché des produits coiffants, les volumes ne sont toujours pas regonflés, même si la chute semble enrayée par rapport à la fin 2005, où elle atteignait -5,7% (-1,3% seulement depuis le début de l’année 2006). La baisse en valeur (-6,9%) s’est amplifiée, quant à elle, par rapport à 2004 (-0,4%). « C’est la catégorie la plus mal orientée des produits capillaires », confirme Delphine Eldin, chef de groupe chez Schwarzkopf. La principale accusée est donc l’offre MDD, qui croît depuis quelques saisons et qui a contribué à banaliser le styling. A fin du mois de mars 2006, le prix moyen des produits coiffants s’établissait à 23,81€, en chute de 15,1%. Toutefois, malgré ce léger passage à vide du marché des gels coiffants, la politique de prix des grandes marques est toujours la même. En effet, depuis 1997, le prix d’un pot ou d’un tube de gel d’environ 150 ml a plus que doublé. Aujourd’hui, les marques n’hésitent pas à promouvoir la qualité de leurs produits afin de susciter l’intérêt des clients, et cela fonctionne, car beaucoup d’entre eux favorisent la marque et les caractéristiques du produit plutôt que le prix[2].

 

2. Analyse du macro environnement

 

Pour analyser le marché des produits coiffants, nous avons choisi de mettre en avant les influences macro environnementales pouvant exister sur le marché des gels coiffants afin d’en déterminer les principales menaces à éviter ou au contraire les opportunités à saisir :

 

• Les périodes de l’année

 

Les périodes de l’année (les saisons, la météo) influencent la consommation du gel. En effet, les individus orientent leur consommation de gel selon le temps et donc la saison.

En hiver, les utilisateurs mettent moins de gel, car ils privilégient les bonnets; en été, ils privilégient les casquettes ou se coupent les cheveux plus courts pour faire face à la chaleur. Quant au printemps et à l’automne, la consommation varie en fonction des jours pluvieux (capuches…etc.).

 

• Les périodes de la semaine

 

Que l’on aille en cours, en soirée ou que l’on reste chez soi, nous n’utilisons pas le gel de la même manière. En effet, les jours de cours, le gel est utilisé pour se coiffer « normalement »; les jours de fête, le gel est plutôt utilisé pour séduire ou pour se faire remarquer (coiffures excentriques, originales pour attirer l’attention) et le week-end, quand les gens restent à leur domicile, soit ils n’utilisent pas de gel ou soit ils en mettent en plus petite quantité que d’habitude.

 

• Les célébrités et la télévision (chanteurs, acteurs…)

 

Les films et la musique influencent les utilisateurs de gels, notamment les jeunes. En effet, dans les films, il suffit qu’un acteur/actrice connu(e) ait une coiffure un peu originale pour que cela devienne un phénomène de mode. Selon cette coiffure, les gens vont donc utiliser leur gel de manière différente et peut-être même changer de marque s’ils connaissent la marque de gel utilisé par l’acteur. De même pour les chanteurs/chanteuses connu(e)s ou toutes autres célébrités.

 

• Les amis (l’entourage)

 

Ils ont une forte influence sur l’utilisateur (appartenir à un groupe, une tribu…). Bien souvent, dans une famille, tout le monde utilise la même marque de gel ou de produits coiffants (entre frères…etc.).

 

• Les technologies

 

La couleur, la fixation de plus en plus forte, les effets de plus en plus nombreux influencent fortement les consommateurs. En effet, notamment pour les individus adeptes de nouveautés, le marché des gels coiffants leur réserve un choix de nouveauté très nombreuses et très innovantes correspondant à leurs mentalité plus ou moins « excentrique ».

 

•  Le prix

 

Il attire différentes classes sociales. Certaines personnes ne peuvent pas se permettre d’acheter telle ou telle marque de gel. Voilà pourquoi, face aux prix quelques fois exorbitants d’un pot de gel de grande marque, les consommateurs préfèrent se rabattre vers des MDD ou des marques moins chères.

 

• L’image de soi

 

Cette image de soi est très importante à l’adolescence, comme à l’âge adulte d’ailleurs. Néanmoins, la possibilité dont dispose les jeunes utilisateurs de créer la coiffure qui leurs convient avec toutes sortes de gels est souvent un élément déclencheur de la personnalité de l’individu. Quelque part, nous pouvons dire que la coiffure de quelqu’un peut être un reflet de lui-même et même de sa personnalité.

 

 

• La législation

 

- Dans certains endroits (écoles, collèges, lycées, universités, entreprises, usines, magasins…) on ne peut pas mettre de gel coiffant. En effet, certaines écoles interdisent dans leur règlement intérieur le port de gel en cours au même titre que les mini-jupes, les casquettes…

Les employés d’usines alimentaires ne peuvent mettre du gel dans leurs cheveux (questions d’hygiène avec les aliments) et obligent le port d’une charlotte. De même pour les cuisiniers, pâtissiers, …. ou tout autres métiers où l’on est en contact avec la nourriture..

Le personnel travaillant au contact de la clientèle (vendeurs, conseillers…) ne peuvent pas toujours faire ce qu’ils veulent avec leurs cheveux, car ils doivent respecter une tenue particulière (ex: vente de produits de luxe, certains magasins interdisent aux vendeurs de mettre du gel…).

 

- Certains produits sont interdits par la législation française (colorants trop concentrés qui abîment les cheveux, produits qui dégradent le cuir chevelu…), ils ne peuvent donc être introduits dans les gels pour apporter une fixation encore plus importante ou fournir un effet supplémentaire.

- La législation interdit également certains composants, notamment pour des raisons de protection de l’environnement.